【专栏】反思：换个角度看工程机械行业

2006年忠诚度“教父”弗雷德·赖克霍尔德先生提出了一种系统方法——客户净推介值NPS方法，可以对客户进行分类，并测量客户忠诚度。他的《终极问题》一书介绍了这种开源方法，很快就被全球三分之二的大企业所广泛采用。

他发明的这种简单而实用的客户分类方法，问客户一个“终极问题”：

“你有多大可能把我们公司的产品或服务推荐给朋友或同事？”

请从0到10打分，0分表示完全不可能，10分表示一定会推荐，企业通过客户的打分对他们进行分类。

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推荐者（Promoters），打9分或10分的客户是企业的拥趸，会向朋友和同事推荐这个品牌，因为企业让他们的生活变得更美好。被动者（Passives），打7分或8分的是被动满意的客户，属于摇摆者，既不是忠诚客户，也对品牌没有太大抱怨，但很容易被竞争对手通过打折争取过去。贬损者（Detractors），打6分及以下的客户，他们对企业感到不满，甚至是气愤，会说企业的坏话，因为企业并没有让他们的生活变得更好。

客户净推介值NPS＝推荐者的百分比－贬损者的百分比

NPS反映了一家企业客户的忠诚度，也是一家企业的价值，即让生活变得更好的客户比率，减去让生活变得更糟的客户比率。

近几年中国市场严重下滑，主机厂、经销商和配件店的日子都很困难。回想前些年行业的快速增长，主机厂不断地扩充产能，还采用“价格战”、“零首付”、“终身免费服务”、赠送配件等手段，争取更大的市场份额。例如，在需要1000台设备的市场里，主机厂各显神通超卖了3000台设备，导致保有量过大，设备开工率下滑，客户收益缩水。

这种对客户不友好的做法，伤害了客户利益，导致了“不良利润”，必然得到报应。工程机械属于生产资料，赚不到钱客户不可能开心，客户中贬损者比例在大幅上升，而推荐者数量却在快速下降，并不是企业的产品质量出了问题，也不是企业的服务水平大幅度下滑，而是市场的生态系统出了问题，无法给客户带来预期的收益。

由于主机厂销量大幅度下滑，裁员成为企业不得已的选项，尤其是那些对公司营业额贡献不大的服务人员，这就导致了服务覆盖率下降和及时性降低，客户投诉增加，企业口碑下滑，这正是企业今天所面临的困境。

对于生产资料来说，一切都与收益联系在一起。由于开工率太低，缺少工程做，收不到工程款等原因，导致客户得不到预期收益，他们就不会满意，也不会复购和推荐。

销售人员曾经为客户描述了一幅美丽的画面，购买设备不仅能养活全家，5年内就能收回成本，之后就是净赚。一位客户告诉我，以前买挖掘机可以发财致富，现在买挖掘机会倾家荡产，很多客户贷款购买设备，结果却没活儿干被起诉，当然不会高兴。

企业通过各种手段超卖设备来释放产能，满足自己的需求，客观上严重损坏了客户利益。如果企业不在意客户的利益，客户为什么要在意企业的期望呢？结果必然自食其果。

当客户没钱赚时，就是行业的末日；当行业生态出现问题，谁能独善其身？很多主机厂高喊为客户创造价值是自己的使命，却在利益面前走火入魔，偏离了企业的初心。

如果一家企业的推荐者比例在下降，贬损者比例在上升，说明这家企业的客户基础出了问题，客户正在远离这家企业。如果一个行业的推荐者比例在下降，贬损者比例在上升，说明这个行业的生态圈出了问题，客户正在离开这个行业。

弗雷德·赖克霍尔德先生指出：“任何一家卓越的公司，其使命都是丰富它所触及人们的生活，从而建立忠诚的关系。一家卓越的公司必须为股东带来价值，但另一方面，它也必须对员工、合作伙伴，特别是客户产生积极影响。如果公司无法赢得这些利益相关者的信任，它的股东回报就会迅速蒸发掉。”

要想成为一家卓越的公司，企业就必须把客户放在第一位。

责任编辑： Yaodl